Articulo editado para Gerencia en Odontología, a fin de entender a los nuevos usuarios de la sociedad post moderna. Una lectura para entender de R. Arellano, su clasificación de usuarios resignados hasta sofisticados, y diseñar el plan de negocios del consultorio dental y el plan de mercadeo de los servicios odontologicos
César Torres Nonajulca
Una generación es
generalmente definida a través de las experiencias compartidas, dentro de un
cierto período de tiempo, que hace que las personas incluidas en este grupo
desarrollen valores y comportamientos compartidos: una historia en común. La
aparición de las nuevas tecnologías y su rápida propagación en las últimas
décadas han modificado muchas de nuestras formas de vida, provocando grandes
impactos en la mayoría de nuestros ámbitos. Nos encontramos con una nueva
generación que, además de los cambios incrementales que se producen de
generación en generación, ha sido fuertemente marcada por el hecho de haber
nacido y haberse criado rodeados de estas nuevas tecnologías. Con este trabajo,
intentaré hacer una revisión de la literatura existente en relación a las
características de esta nueva generación y sus diferentes perspectivas.
Características de los
Millennials
Anteriormente se hizo mención al concepto de
Localización Generacional de Manheim. Este autor, además hace una
distinción proponiendo el concepto de Generation
as Actuality,
que se refiere a los individuos nacidos en un período de tiempo, localización
similares y respondiendo a los mismos eventos históricos y fenómenos inherentes
dentro de su localización. A diferencia de la localización generacional, que es
una categoría pasiva que meramente sitúa a una generación dentro de un período
de tiempo, la generación como una realidad tiene que ver con cómo una
generación responde a cambios traumáticos sociales desestabilizadores y con
cómo estas respuestas forman a la persona miembro de la generación.
Esencialmente, cuando los momentos críticos
suceden, los miembros de cada generación estarán ocupando el mismos “cubículo
generacional” o a la misma etapa de desarrollo de la vida (citado
en Donnison). Es cierto que cualquier gran cambio social en la
historia afectará a todas las generaciones vivientes en ese momento, la forma
en que son afectados diferirá dependiendo a qué cubículo generacional se
pertenece. Eventos históricos de carácter crítico que ocurran en los años de
formación de una generación son particularmente influyentes en la determinación
del carácter de una generación, al ser este el momento en que una generación
está aprendiendo sobre la sociedad en general y formando su entendimiento del
mundo político (Shuman y Scout, citado en Donnison). la revisión de
literatura que se encontró, que explica el carácter de esta generación emana de
tres vertientes: la educativa, laboral y comportamiento de consumo. A
continuación una breve revisión de las mismas. Los Millennials son diferentes
de otras generaciones ya sea en cuanto a ambiciones como en perspectivas. En
EE.UU., son más numerosos y más acomodados, mejor educados, más hábiles
tecnológicamente y más diversos étnicamente hablando. Autores como Raines, Howe y Strauss hasta
han afirmado que colectivamente, han sido criados para el éxito y que
posiblemente esta será lo próxima generación que haga grandes cosas.
Así como la cultura joven ha atravesado un cambio
radical, la literatura observa que esta nueva generación ha sido asociada con
hábitos de trabajo en equipo, logros, optimismo, modestia, practicidad, buenas
conductas y con la creencia en la autoridad e
instituciones tradicionales. No se sugiere tanto al individualismo,
pero sí el crecimiento con el uso de redes interpersonales y
tecnológicas, a la vez que muestran un fuerte sentido cívico y
de responsabilidad social. Esta nueva generación se encuentra desafiando
el estereotipo negativo existente sobre los jóvenes. Entre otras
características, dicen que son optimistas, seguidores de reglas, que aceptan la
autoridad y que no son desconfiados. Muestran el menor gap con los valores de
las generaciones mayores. Las investigaciones han identificado a los millennials
como seres especiales, resguardados, seguros y presionados.Una
encuesta realizada en 1998, conducida por la Northwestern Mutual Life Insurance
Company, para evaluar la clase de millennials graduándose llegó a las
siguientes conclusiones: casi el 100% cree que llegará a lo que quiere ser en
la vida, frecuentemente citan a la tecnología como su mayor ventaja como
miembros de la generación de los millennials, seguido por mejores perspectivas
de carrera y más recursos educativos y oportunidades. La gran mayoría dice que
son diferentes a sus padres, y es en sus abuelos en quienes más creen y luego
en sus padres; la generación x es a quienes menos les creen. Los atributos que
más valoran en una persona son la honestidad y la integridad. La persona que más
admiran son sus mamás, seguidos por sus papás. Casi todos los encuestados dijo
esperar casarse a la edad promedio de 26, y planean tener hijos, en promedio 3.
Casi el 75% había voluntariado en el último año y el 92% dijo que tenía
intenciones de hacerlo en el futuro. Casi el 90% cree en Dios, el 75% en la
vida después de la muerte, la mayoría atiende servicios religiosos, y casi la
mitad dijo que la religión sería más importante en su futuro. Por supuesto que
no todos los millennials comparten todos estos rasgos básicos que identifican a
su grupo, pero siguen siendo parte de un grupo que está definido por rasgos
comunes que separa a su grupo de los otros. Más allá de sus creencias y valores
característicos, esta generación ha sido citada como una generación que puede
tomar un montón de información y rápidamente examinarla a fondo para conseguir
lo que necesitan o quieren. Son flexibles y multitasking y rápidos.
Brindan gran entusiasmo al trabajo y no tienen miedo de hablar en voz alta
cuando se trata de expresar lo que quieren. Según Raines, dicho
entusiasmo a veces es recibido con hostilidad o escepticismo por parte de
colegas que no los llegan a entender.
El carácter de los millennials está menos enfocado
en el status y en la autonomía, sino más orientado al trabajo en
equipo y al autodesarrollo (Franklin). Están
acostumbrados a organizarse en equipos y en asegurarse que nadie es dejado de
lado (Raines). En la escuela, guarderías, equipos de fútbol, orquestas
musicales, peer to peer networks,
juegos en red y otras actividades, los millennials saben cómo y cuándo trabajar
con otra gente más efectivamente. Hasta aquellos que no prefieren la
colaboración, típicamente lo hacen si creen que les otorga una ventaja práctica
(Seewney). Esperan ganarse la vida en un lugar de trabajo que
sea justo para todos, donde la diversidad sea
la norma, y usarán su poder colectivo si llegaran a sentir que alguien es
tratado injustamente. Fueron inculcados para pensar en términos de un bien
mayor. Tiene un alto nivel de voluntarismo, esperan que
las compañías contribuyan con sus comunidades y que operen de manera tal de
crear un medio ambiente sostenible. En cuanto al aprendizaje, sus preferencias
están alineadas con su carácter social y tiende hacia el trabajo en equipo,
actividades experienciales, estructura y el uso de tecnologías (Oblinger).
Según Seewney, ellos prefieren el aprender haciendo.
Casi nunca leen las direcciones; aman aprender haciendo, interactuando. Este
autor como Prensky, afirman que a los millennials les aburre el
promedio de las clases. Con un aprendizaje más experiencial, los jóvenes tiene
mucha más interactividad y feedback sobre qué funciona y qué no. Los
millennials se comprometen más a través del aprendizaje activo, procesos
experienciales efectivos como ser juegos, estudios de casos, anécdotas, y
simulaciones que puedan agilizar su aprendizaje y mantenerlos interesados.
Cuando se les pregunta sobre los problemas que
enfrenta su generación, Oblinger descubrió que para algunos
millennials, el mayor es “el ejemplo pobre que los adultos han preparado
para los niños”. No van a seguir jefes autocráticos e insensibles que no
escuchan. Y, así como no esperan lealtad por parte de ninguna organización, no
se comprometen con ninguna empresa, a pesar de que cumplirán con sus
obligaciones para con los proyectos en los que estén trabajando. Los
millennials son muy particulares en relación a los ambientes laborales en donde
se quieren desenvolver, y ni lo piensan cuando deben abandonar una organización
que no les brinda lo que están buscando. La mayoría de la literatura revista
encuentra que el tener flexibilidad en la planificación de la
carrera es lo más importante para lograr un buen balance entre la vida
laboral y personal (Franklin, Raines y Seewney).
Como consumidores, quieren elegir dónde y cuándo recibir sus servicios. Quieren
más granularidad en los servicios, como para que puedan ser interrumpidos y ser
terminados cuando estén listo, sin ninguna pérdida. Los Millennials,
especialmente aquellos que han crecido jugando a los video juegos con gente
alrededor del mundo, se sienten en casa en la economía global. Siempre y cuando
las reglas estén claras y los propósitos tengan sentido, jugarán el juego en el
trabajo, tomarán responsabilidad de sus acciones y seguirán aprendiendo a
mantenerse fuertes.
Los Millennials están en la vanguardia de
la tecnología. A menudo saben más sobre la tecnología que sus futuros jefes
(Oblinger), y es probable que usen la tecnología para resolver
problemas corporativos y mundiales (Sohal). Marc Prensky llama
a esta generación nacida en la tecnología, comoNativos Digitales.
Argumenta que no importa cuan cancheros las inmigrantes digitales se encuentren
con el uso de la tecnología, serán siempre diferente de los nativos. Esta
generación enchufada asume la conectividad y ve la tecnología como una
herramienta para la vida, sin fronteras. Prensky sostiene que
dado que los estudiantes universitarios de hoy en día han pasado
aproximadamente 5 mil horas leyendo, pero 10 mil horas jugando videojuegos y 20
mil horas mirando televisión, los juegos de ordenador, el correo electrónico,
Internet, los teléfonos celulares y los mensajes instantáneos son partes
integrales de sus vidas. Esto, argumenta, ha creado una generación de jóvenes y
niños que a diferencia de sus mayores están acostumbrados a recibir información
realmente rápido, que saben funcionar con procesos paralelos y multi-tareas,
que prefieren los gráficos antes que los textos y los juegos al “trabajo
serio”, que trabajan mejor en redes, y que gustan de la navegación azarosa. Por
otro lado, para estos chicos, la computadora ya no es vista tanto como
tecnología, sino como un objeto más de la vida cotidiana como lo es la
heladera. Pasan de una desktop a una laptop, y conviven en el
mundo real y virtual. En relación a la educación, estos nativos digitales
quieren claramente maestros expertos en un ambiente cara a cara, y esperan la
velocidad de respuesta, conveniencia, flexibilidad y poder que les proveen los
servicios y recursos digitales. Quieren que se les provea de todos los
servicios digitalmente, y ellos decidir entonces cuánto usarán el cara a cara
vs. El online a la vez de elegir qué quieren aprender. Según estudios, el 94%
de los estudiantes de entre 12 y 17 años, usan internet para realizar
investigaciones escolares y el 78% cree que internet los ayuda con sus tareas
escolares (citado en Oblinger). En contraste con estas afirmaciones,
existen investigaciones de campo, por ejemplo la llevada a cabo por la ECAR
(Educase Centre for Applied Research), sobre la relación
entre los estudiantes y la tecnología que llegan a la conclusión de que los
millennials no son Super Users y que los
estudiantes más grandes (generación X) están más avanzados que ellos en
relación a las habilidades con el manejo de la tecnología.
La capacidad multitasking, que para ellos es una
forma de vida, va relacionada por la poca paciencia que los caracteriza. Son
expertos realizando varias tareas a la vez, porque esto les permite hacer un
uso más eficiente y práctico de su tiempo. La multitariedad como se dijo, puede
permitirles acelerar su aprendizaje permitiéndoles lograr más de una tarea al
mismo tiempo. El carácter social de los nativos digitales incluye el de Gamers (Seewney).
Ellos aman la interactividad, la full motion multimedia, los
gráficos coloridos, la habilidad para aprender y progresar a niveles más altos,
y la habilidad para colaborar con amigos en su aprendizaje y competición. Los
videojuegos están empezando a tener u impacto muy significativo dentro de
las expectativas de aprendizaje y, en algunos casos, está empezando a encontrar
su camino dentro de la educación superior. Los juegos ofrecen emoción,
competencia, compromiso y una rica variedad de estímulos emocionales que
también mejoran el aprendizaje. El aprendizaje se acerca más a los juegos que a
la lógica, prefieren la prueba y error antes que un enfoque lineal. Las entidades
educativas deberán encontrar nuevas formas de crear y o usar juegos,
multimedia, etc. en el proceso de aprendizaje de los estudiantes. Los millennials cada vez leen menos. No están
leyendo tanto literatura o diarios como lo hacían las generaciones anteriores a
esta edad. Esto puede ser por la competencia que presenta el entretenimiento
por sobre las opciones educativas. Un millennial estará jugando a un juego más
frecuentemente que leyendo un libro. Esto es un poco preocupante porque la
lectura es un medio muy eficiente para el conocimiento comunicacional. Algunos
temen que menos cantidad de lectura podría causar un declive en las habilidades
para escribir de los estudiantes. Por lo tanto, se recomienda que los colegios
y universidades integren las oportunidades de escritura y lectura a un mayor
nivel dentro de la currícula, y que también se podrían crear E-portfolios para
aumentar ambos, lectura y escritura comprometiendo un poco más a los
millennials.
En el ámbito laboral, los jugadores son tomadores
de riesgo, ven al negocio como un videojuego en el que siempre tienen que
encontrar la manera de ganar. Son optimistas al creer que lo van a lograr. El
fracaso es solo una forma de aprender. Los líderes son muchas veces vistos como
innecesarios. Esta generación cree en las habilidades y no
tanto en seguir órdenes. Son descritos como optimistas y prácticos.
Creen en el futuro y en su rol en él. Han leído sobre
compañías con canchas de basket, almacenes con cervezas para los empleados, y
compañías que te pagan los estudios. Esperan un lugar de trabajo que sea
desafiante, colaborativo, creativo, divertido, y financieramente gratificante. Se
ha sugerido que los empleados técnicos jóvenes no idealizan a sus jefes como
figuras paternas, pero hay estudios como los de Howes y Strauss que demuestran que
esta generación tiene hábitos sociales más positivos hacia las generaciones
mayores, que aquellos asociados a la juventud en generaciones anteriores. Julian afirma
que a pesar de que se acercan a experiencias espirituales, carecen
de enfoque. Buscan experiencias auténticas con otras personas y con
dios. Aunque la música y otros factores ambientales puedan atraerlos una o
dos veces, para ellos tiene que haber suficiente sustancia, calidad, esperanza
y una verdadera preocupación y aceptación mutua como para que regresen a las
prácticas espirituales (citado en Franklin). Los millennials
valoran la diversidad. Están creciendo en ambientes multiculturales
en los cuales los jóvenes de diferentes etnias son vistos como iguales. Los
niños criados en los 90’s tienen interacción diaria con otras etnias y
culturas. Las mujeres también son vistas como iguales y tendrán mayores
oportunidades en ámbitos de liderazgo, negocio y académicos (Julian). Como consumidores,
son más selectivos quieren más opciones. Esperan una gama más amplia de
productos y servicios de los cuales elegir. Han crecido con un gran abanico de
opciones y creen que tal abundancia es un derecho de nacimiento. Este es un
gran cambio en el comportamiento del consumidor. Es la generación menos
conformista, quieren el control como consumidor final: elegir qué, cómo y
cuándo quieren. Por ejemplo, Sweeneypregunta en sus focus groups
¿Cuál fue la última pieza musical que elegiste escuchar? Estos chicos eligen
“cualquiera o todos los estilos de música”. Ningún tipo de música prevalece
para la mayoría. Los millennials no tienen una música generacional. Jazz,
country o música clásica resultan ser lo mismo que rock o hip hop. Esto ciertamente no sucedía en generaciones
previas.
Una vez que los millennials han elegido sus
productos y servicios, esperan tener funciones lo más personalizadas posibles,
de manera tal de cubrir sus necesidades, intereses y gustos cambiantes. Los
millennials tienen un estilo de comunicación nómada, tienen muchos amigos y es
natural para ellos comunicarse a través del mensaje instantáneo (IM) (70%),
e-mail, mensajes de texto, celulares así como también los medios tradicionales
de comunicación. Son comunicadores prolíficos. Aman y esperan
comunicaciones móviles, que les permitan permanecer en contacto en donde y
cuando sea, sin ataduras. Como consumidores, esto expresa su firme deseo de
hacer cualquier cosa que necesiten hacer y obtener cualquier
servicio independientemente de la geografía o distancia.
